背景 BACKGROUND

始創于1900年，秋林·里道斯懷揣著“讓百年紅腸成為新潮流”的愿景，專注于消費者對鮮香紅腸的口味需求，依托哈爾濱秋林·里道斯食品有限責任公司的百年老字號資源優勢，甄選全球金字塔尖原料，致力于為消費者提供口味正宗、用料考究、品質上乘的哈爾濱紅腸。目前，以“連續十年中國「哈爾濱紅腸」銷量領先”作為品牌策略的秋林·里道斯，實現了從大眾化的“中華老字號”到“「哈爾濱紅腸」第一品牌”的品牌定位跨越，從區域風味特色產品到國潮特色美食的品類晉升。

   成績 RESULT

01 領導者戰略：

在國潮新勢的戰略目標下，以品牌頂層規劃為核心，重新梳理品牌資產，確立「哈爾濱紅腸」第一品牌認知，以“80%黑豬肉鮮香紅腸”為產品定位突破口，對定位、產品、傳播進行了快消化整合運作。  

02 鮮香戰略：

索象為秋林·里道斯量身定制“鮮香戰略”計劃，，聚焦“鮮味”“美味”“香味”“真味”“趣味”的產品特色，確立「哈爾濱百年鮮香紅腸」領導者頭部地位，固本脫圈。

03 新品戰略：

以“新人群+新口味+新場景”為產品研發方向，索象為秋林·里道斯構建產品線全面快消化矩陣，實現了紅腸從傳統產品到現代新食尚產品的跨界突破，引領了東阿阿膠向大健康產業的戰略跨界轉型。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為秋林·里道斯重新梳理品牌戰略和產品戰略：

01品牌定位：哈爾濱百年鮮香紅腸

02品牌戰略轉型：從區域性知名百年老字號到全國性品類第一的進階

03傳播話語體系：確立“連續十年中國「哈爾濱紅腸」銷量領先”的品牌識別符號，輸出“百年非遺，國潮新勢”產品概念，不遺余力地持續打造品牌資產。 

04產品戰略：打造4+1產品規劃：傳統好風味+健康主旋律+口味多元化+新生代營養+網紅新食潮

   服務策略 STRATEGY

01洞察策略

為了對整個秋林·里道斯品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。索象項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴哈爾濱、成都、南京、杭州四地進行實地調研與訪談，獲取第一手消費者資料；對秋林·里道斯公司哈爾濱總部、生產基地進行了詳盡訪談調研；對新一代聚集的商圈、潮流地段進行了實地走訪調研；對老字號品牌、競品品牌調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及秋林·里道斯品牌發展現狀做了全面地洞察梳理:

1、痛點：

消費者當下“吃肉的快樂”總是會受到市場的很多“質疑”：“這個腸不知道用什么肉做的、不衛生、不新鮮、吃完肚子疼”；“這個加工類肉制品少吃，里面放了很多添加劑，吃完對身體不好”。

肉腸類需要經過加工處理，消費者看不到原材料，因而質疑肉的新鮮度、健康度、添加成分、調味劑等，只能通過配料表、口感等來判斷肉制品好壞。但卻被某些不良商家利用，導致再度產生行業信任危機，近些年來，很多中國肉制品幾乎被貼上“低端、不健康”的標簽。“不是好肉”“不是新鮮肉”“吃腸不如吃直接吃食材”成為購買肉制品的主要顧慮。

口感、健康是消費者對「哈爾濱紅腸」的全新關注點，而行業參差不齊、同質化嚴重，造成市場痛點。

總結：紅腸行業高度分散、集中度較低，缺乏集約化、標準化和品牌化，無絕對龍頭品牌；消費者對紅腸需求旺盛，對健康低脂低卡要求顯著。

2、機會：

正是這種痛點，讓中國肉腸制品行業重新審視了當下面臨的形勢：

1、國產品牌接受度提升，老字號風味破圈；

2、低脂低糖、人群細分、多元場景、功能升級、即食零食是肉制品行業趨勢；

3、目前產品同質化嚴重，缺乏創新與競爭力；

4、針對不同客群、場景、情緒定制專屬肉制品是大勢所趨。秋林·里道斯通過科技創新，甄選優質食材，為消費者提供新鮮、正宗、好吃的紅腸產品。

①行業研究發現（中國肉腸制品行業大類）

市場格局—2020年肉制品行業市場規模突破2萬億元，消費者肉制品需求旺盛；中國地域特色美食紅腸品類，尚無絕對認知品牌；「哈爾濱紅腸」品類中秋林里道斯、哈肉聯、秋林食品三家競相角逐，三足鼎立，但品牌定位、標簽詞、文化內核、產品賣點雷同，“紅腸”品類領導者尚無定論。

產品偏好—產品溯源、安心食品是后疫情時代新興關注點，低脂低糖低鹽、零添加、無淀粉人群細分、多元場景、功能升級、即食零食是肉腸制品行業趨勢。針對不同客群、場景、情緒，定制專屬肉制品，如根據兒童早餐場景、一人食場景、家庭餐桌場景研發專屬產品，走差異化路徑讓品牌聲量倍增。

消費趨勢—女性為吃貨主體，95后人群展現出較強的消費潛力。包括紅腸在內的風藏肉品消費規模頻次增長，成為全季型美食，其中煙熏成為主流；國產品牌接受度提升，品牌伴隨地方風味破圈，更多年輕人愿為老字號買單；即食消費倍增，趨向正餐化，一人食消費市場快速發展；

純肉風藏肉品消費增速領先，純肉已經成為了當下最火爆的概念。肉質的優質度、新鮮度、口感以及含肉量的高低都成為了消費者的關注點。越來越多的消費者關注食品的健康和新鮮。

發展趨勢—“健康+、新鮮+、原料+、0添加”一定成未來肉腸制品行業的主流標簽和風向標。

②行業研究發現（中國地域特色美-國潮美食大類）

1、高漲的民族文化自信帶動“中國味”“國潮正當紅”

“中國美食”也成為2021年十大熱搜國潮話題之一

2、“國潮味道”成為新生代追捧的新潮流

搜羅中國從古至今具有地域代表性的食物成為新生代獵奇新追求

新國潮產業將迎來黃金十年，中國正逐步走向世界舞臺中心，中國品牌迎來打造萬億級品牌的絕佳機會。

③競品研究發現

通過對頭部品牌哈肉聯、秋林食品、馬迭爾、商委等的洞察研究，索象團隊為秋林·里道斯總結了以下策略支撐：

1、作為哈爾濱特色標簽，哈爾濱紅腸在中國發展幾十年卻依舊沒有太大起色，尚未從區域風味特色產品晉升國民食品。因為太細分，細分到難以創新，難以開拓邊界，以至于秋林里道斯、哈肉聯、商委紅腸很少開發新產品。目前為止尚未有品牌能真正做到差異化，都是在同質化中打轉，推陳出新的產品形式是關鍵。

2、對于「哈爾濱紅腸」單一品類限制，品牌固化，難以創意，失去活力。秋林里道斯也面臨同樣的問題。

3、哈爾濱紅腸幾家頭部品牌從定位、包裝風格、原料再到產品名稱，都像是“多胞胎”，更別說行業其他模仿跟隨者。長此以往，將削弱秋林里道斯的品牌和產品辨識度。

4、通過對競品分析，索象發現：

秋林食品——定位：哈爾濱紅腸 始于1904   廣告語：百年老字號 秋林食品好味道；

哈肉聯——搶注了哈爾濱“第一根紅腸”的百科；

以上品牌易混淆秋林里道斯的行業地位，誤導消費者，秋林里道斯冠軍實力或被削弱。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和1000份的線上調研發現：

中國消費者有60%的人更加關心食品標簽，在購買食品的時候會注意看保質期是否臨近、食品有哪些添加劑、配料表有多長；70%以上的消費者關心新鮮的食品，尤其年輕一代里有80%的人，把新鮮、健康放在了第一位。

④品牌研究發現

通過對秋林·里道斯的品牌內部調研發現，秋林·里道斯已經具備了向行業、向競品發起挑戰的絕對優勢，針對行業的同質化弊端，秋林·里道斯百年非遺工藝、中華老字號、強大品牌實力等優勢無疑是最大的產品品質保障的利劍。但目前仍處于處于以“終端為王”的營銷模式的秋林·里道斯，顯然競爭策略還未摸準，尚未找到最能征服消費者的品牌利益輸出點。因此為秋林·里道斯形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來的工作重點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，搶占消費者心智，讓消費者和用戶記住“秋林·里道斯是哈爾濱紅腸第一品牌”是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為秋林·里道斯制訂的競爭策略是：

從各大競品還執拗于供應鏈效率的當下，秋林里道斯依托于122年非遺老字號的品牌資產實力，應率先從市場時代切換到心智時代。“既要攻，又要守”將是秋林里道斯當下破局突圍的關鍵策略。

02定位策略

索象董事長盧永峰透露，品牌搶占消費者心智的關鍵就是建立第一認知，在一個競爭激烈的老品類，品牌要么第一，要么唯一。在這一點上，他非常認同“定位理論開創者”特勞特先生的觀點：為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的信任狀就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先。領導身份定位，品牌實施差異化最強有力的方法。

領導品牌代表著實力夠強、品質夠高、口感夠好、口碑夠佳，也代表著更多人選擇、體驗和信賴，滿足消費者的擇優而選、從眾心理、降低風險的消費心理；同時，品類領導品牌是最接近品類聯想的品牌。

針對消費者吃到正宗、放心、鮮香、健康的紅腸的終極需求，作為食品品牌，“健康”無疑是秋林·里道斯能提供給消費者的最主要需求。另外是要締造社交貨幣需求，在年輕消費者群體中，成為社交的一種物質載體。

基于對秋林·里道斯信任狀的梳理，索象為秋林·里道斯的品牌進行了戰略路徑的探析，為秋林·里道斯制定了三階段的推廣任務：

第一階段：領先戰略 樹立哈爾濱紅腸領導者頭部形象

強化秋林·里道斯哈爾濱紅腸第一品牌認知，聚焦“正宗哈爾濱紅腸”、“第一根哈爾濱紅腸締造者”的身份；迎合市場從口味向健康的需求變化，從原料、工藝、成分、品質為秋林·里道斯哈爾濱紅腸進行背書。從而實現“連續十年中國哈爾濱紅腸銷量領先”的高度定位。

第二階段：打造秋林·里道斯“哈爾濱百年鮮香紅腸”的產品定位。

在肉制品領域，國潮美食風口已至，索象聚焦新一代人群，抓住國潮屬性，強化秋林·里道斯百年老字號優勢，以國潮+正宗+健康+鮮味的四輪驅動，締造秋林·里道斯“鮮味、香味、美味、真味、趣味”五味一體的全新產品屬性；

秋林·里道斯依托122年老字號企業優勢，已實現電商、商超、新零售、流通全網覆蓋，合作通路1500余家，以數字化推動紅腸產業進步，以卓越產品促進品牌多元發展的企業目標，不斷強化“造貨+造體驗”的核心能力，通過“鮮味”“香味”“美味”“趣味”和“真味”構建起獨特的“秋林紅腸味”，有效滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化紅腸需求。

第三階段：形成系統化優勢，豐富場景化產品線。

通過第一階段、第二階段的運營，秋林·里道斯的頂層邏輯逐步運作成熟，足以形成紅腸品類領先戰略的構建，而且可以打開生存和發展的新局面。第三階段就是不斷聚焦消費者關注的“地域特色健康美食”，根據顆粒化的場景打造對應產品，形成系統化、集團化的優勢。

其中：

精準卡位：秋林里道斯將從紅腸品牌的專業化、集成化大趨勢出發，整合紅腸上下游資源優勢，以中國紅腸第一品牌為愿景，實力改寫中國紅腸產業價值鏈競爭準則，打造民族紅腸品牌，引領中國紅腸產業，走出區域，遍布全國。

①占位中國紅腸第一品牌，搶先一步完成對競爭對手的超越；②從不跟風模仿，時刻保持突破和顛覆的高姿態；③成為“中國紅腸第一品牌”不是終極目標，“連續十年中國紅腸銷量領先”“哈爾濱紅腸行業標準的制定者”是領導者的態度亦是企業的遠大格局。

功能定位：秋林里道斯致力于成為一家全產業鏈“偉大企業”，既表達了企業遠大愿景目標，也傳達了對于公眾和社會的品質承諾，秋林里道斯將以中國紅腸第一品牌形象，為消費者提供鮮香紅腸。①在品牌雜亂紛爭期，行業魚龍混雜，秋林里道斯聚焦“鮮香紅腸”，專注國人對食品品質“新鮮”“品質”的需求，贏得用戶信賴。②以“80%黑豬肉鮮香紅腸”利益點搶占品牌制高點，甄選優質供應鏈資源，用創新產品重新定義紅腸，讓秋林里道斯成為鮮香紅腸賽道的領跑者。

價值導向：打造全產業鏈偉大企業，為秋林里道斯明確了今后的發展方向和制高點。未來秋林里道斯將整合優質資源發力紅腸領域，重新定義中國紅腸品牌，以點帶面撬動整個行業，迎合市場趨勢同時強化連續十年中國紅腸銷量領先的形象。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：哈爾濱百年鮮香紅腸·

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=哈爾濱百年鮮香紅腸

品牌形象關鍵詞為消費者提供健康、多元、美味的紅腸產品。

品牌愿景：致力于成為紅腸全產業鏈偉大企業

品牌目標：讓百年紅腸成為新潮流

品牌核心價值觀：為消費者提供新鮮、正宗、好吃的紅腸產品

03產品策略

為了遏制競品的挑戰，作為行業領導者就是要下狠手就要封殺品類、封殺特性：用領先的技術和開創的商業模式，在時間窗口下采用飽和攻擊，在消費者心智中龔斷一個詞，龔斷一個位置，從而建立真正的品牌護城河。

索象為秋林·里道斯量身定制紅腸“鮮香戰略”：原料優鮮，技術保鮮，包裝鎖鮮、產品爭鮮、配送領鮮。原產地最新鮮的食材+24道品控流程+追溯體系確保高品質，礙于鮮香紅腸較高的技術、物流、渠道門檻，不是中小品牌或是小作坊企業可以實現的，需要從起點的原料端，到消費者終端整個過程的全覆蓋，每一個環節都在最大限度地保證鮮香。

當前同質化問題和品質參差問題并存，鮮香戰略是秋林里道斯尋求產品差異化的有效營銷路徑。根據現有資源優勢，提前發力在替代性品類或者新的商業模式賽道上，同時這也讓其它頭部品牌進入門檻高，難以追趕。

通過對秋林·里道斯全系產品線的梳理，以及秋林·里道斯品牌認知目標、戰略定位，索象團隊對秋林·里道斯產品發展策略進行界定。秋林·里道斯產品發展策略的重點：

策略背景

中國紅腸行業兩大特性：1-低脂低糖、人群細分、多元場景、功能升級、即食零食是肉制品行業趨勢；2-產品形態日益優選化、顏值化。面對新生代一族，傳統的紅腸產品和營銷方式已不再受用，我們需要迎合市場“多品類+多場景+多口味”需求，搶占細分賽道，樹立中國紅腸領軍品牌的形象。

明確目標

爆品策略+延續經典

以一款明星單品沖擊市場、快速滲透，實現強曝光、高流量、好口碑

明確方向

多品類+多口味+多場景

秋林里道斯針對不同客群、場景、口感定制專屬肉制品是大勢所趨

產品策略

產品領先策略突圍=多品類+多場景+多人群。圍繞新生代客群的生活場景進行精細化場景-特定產品的切分，以”五味鮮香紅腸“為產品創新內核，在產品端，創新推出經典腸、黑豬腸、百味腸、營養腸等多系列產品，并圍繞鹵味、糖果、烘焙等多品類推陳出新。

規劃輸出

客群：新時代新客群

產品：新百年 新勢力 五味鮮香紅腸

概念：秋林里道斯 の 國潮新勢

營銷：多品類+多場景+多口味

 產品立意點

索象為秋林·里道斯造的產品利益點一是從時代浪潮趨勢角度考慮，百年非遺，透傳秋林·里道斯“一根紅腸，百年鮮香”經典詠流傳的老字號口味和紅腸制作工藝非遺高度的難能可貴。國潮新勢，在這個國潮黃金時代，既能將秋林·里道斯的國潮品質直觀化，又能表明國潮新勢力的代表地位；秋林·里道斯是經典與新生的融合，122年，是秋林一個百年的結束，亦是下一個百年的開端。作為跨世紀，跨食代的先驅，秋林里道斯將引領一個新時代。將“百年非遺·國潮新勢”作為秋林·里道斯的產品立意點，有底蘊，有共鳴更有態度。

產品賣點

產品口號

哈爾濱百年鮮香紅腸

產品體系規劃

索象圍繞年輕消費者的生活場景進行場景-需求-產品的切分，以“五味鮮香紅腸”為產品創新內核，在產品端，創新推出經典腸、黑豬腸、百味腸、營養腸等多系列產品，并圍繞鹵味、糖果、烘焙等多品類推陳出新。

結束語

索象認為，品牌是消費者感受的總和。消費者對一個品牌的認知，從觸達到使用，從復購到信任，再到后面的口碑介紹，都需要一個周期。老字號品牌在歲月積淀中，積累了信任優勢，然而也易陷于慣性發展的舒服。與很多短期爆紅的產品相比，渠道紅利似乎并不明顯。但短期的火爆只是一時，索象打造的品牌不是一攬子買賣，是要幫助秋林·里道斯擁有品牌長青、新品迭代、擴展客群的能力。品牌定位和產品定位是切入賽道的利器，產品工藝、品質與口味才是制勝的王道。而在這其中，秋林·里道斯的領導戰略搶占行業地位的成功經驗值得參考學習。百年老字號在國潮背景下的崛起，秋林·里道斯用實力得到了驗證。