背景 BACKGROUND

卡特兔是中國專業童鞋品牌，卡特兔人以“讓健康寶寶鞋走進每個家庭”為企業使命，專為0-6歲兒童打造童鞋童裝產品。清晰的產品定位與過硬的產品品質幫助卡特兔積累了良好的口碑。卡特兔本著好產品好服務的原則，在2021年雙11，卡特兔母嬰旗艦店自播做到了天貓平臺童鞋類的第二名，成交滲透達到20%+。目前，卡特兔已經連續5年全網學步鞋類銷量第一，嬰童鞋累計銷售5000萬雙，每5秒賣出一雙，2021年年貨節更是創下單店銷量120萬雙的成績，復購率高達60%！成為中國嬰童鞋標準參與制定者，蟬聯天貓母嬰“最受媽媽歡迎獎”、中國500最具價值品牌榜單。

   成績 RESULT

01 開創學步鞋細分品類，打造卡特兔品類第一認知。索象為卡特兔量身定制“學步鞋”定位，聚焦學步鞋這一類目，上線便將“學步鞋就穿卡特兔”的口號在互聯網引爆，成功占領消費者心智。一提到學步鞋，就能想到卡特兔。

 02 打造卡特兔高端品牌形象，卡位學步鞋中高端價格帶，卡特兔在定價端考慮到寶媽們的心理因素，選擇69-159元的百元價格帶，在保證基本品質的前提下，提供高性價比的產品，同時和低端價格帶的童鞋拉開差距。

03 與“學步鞋”品類深度捆綁的卡特兔品牌，如今已經占據學步鞋細分市場Top1的寶座，2021年GMV達到3.24億元，增長率高達75%。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為卡特兔重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：全球銷量領先的嬰童鞋專家

二、戰略性產品聚焦：嬰童鞋定制專家

三、品牌戰略轉型：從傳統嬰童鞋到新時尚嬰童鞋的進階

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語五、傳播話語體系：專業嬰童鞋+六大黑科技、分齡定制

六、產品戰略：聚焦學步鞋+健康舒適+分齡定制

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個卡特兔品牌、產品及市場現狀做全面、透徹的研究及診斷。索象團隊對重點市場、消費者進行了深入調研。索象卡特兔項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴北京、成都、南京、杭州四地進行實地調研與訪談，獲取第一手消費者資料；對卡特兔公司東莞總部、生產基地進行了詳盡訪談調研，與卡特兔的資深銷售人員進行一對一深度訪談；對新一代匯集人流的商圈、潮流地段進行了實地走訪調研；對新銳母嬰品牌、童鞋品牌、學步鞋品牌展開密集調研。通過全面市場走訪、調研及行業研究，索象對行業發展變化及卡特兔品牌發展現狀做了全面地洞察梳理，并得出以下結論:

行業痛點：

“童鞋”屬于鞋類中的快速消費品，由于兒童生長發育較快，往往一雙童鞋只能穿半年甚至一個季度，因此，大部分寶媽對于高價童鞋并不買單。。2014年的電商市場兩極分化很大，大量的低端產品沖擊線上，便宜但無法保障品質；另外，進口國外大牌大量涌入國內，價格動輒在三四百元以上，占據了童嬰大類高端市場。

品牌機會：

通過行業總結分析和市場調研，索象認為，未來童嬰鞋類市場將迎來性價比與品牌性高速發展期。而索象善于通過各維度數據去尋找和發現市場和品牌的空缺之處，為品牌提供切入市場的戰略支點。一是品牌的空缺，雖然阿迪達斯和耐克這類大品牌都有細分的童鞋品類，就學步鞋類目而言市場上無一寡頭品牌出現，這是品牌的巨大商機。二是69-159元的百元價格帶市場空白，高性價比的童鞋缺失。

①行業研究發現（母嬰大類）

市場格局—2014年起母嬰線上交易規模增長率超過111%，國內母嬰行業迎來了黃金爆發期。其中，童裝童鞋占比排名第一。國內童鞋的市場格局尚處于集中度較低、區域性較強的階段，生產企業主要集中在福建、浙江等沿海區域，且大部分童鞋產品仍為小品牌、雜牌或無品牌狀態。但隨著NIKE KIDS、 ADIDAS KIDS 等國際品牌的進入，國內市場由此開始向品牌消費轉型，并逐漸形成高端、 中端、低端三個層次。

產品偏好—母嬰品類周期短、消費頻次高，消費者對產品品質安全要求高。產品價方面，80、90 年輕寶媽們“追求性價比”的訴求，單價區間在100-200元的母嬰類產品收到熱捧。

消費趨勢—母嬰類產品趨向多元化發展趨勢，高顏值、高品質、性價比成為吸引新客、粘住老客的關鍵因素。健康、舒適、專業的功能性童鞋產品備受關注，高端學步鞋消費占比提升，不斷向下線城市滲透。

發展趨勢—產品個性化、功能細分化、定制化、場景精細化是行業發展趨勢。走差異化路徑，針對寶寶成長的特定成長階段，定制專屬學步鞋，將成為新選擇。安全性、功能性、適腳性，將成為行業未來的潛在發力機會，也是品牌搶占童鞋品類品牌制高點的絕佳切入點。

②行業研究發現（童鞋細分品類）

1、安全、舒適、健康為消費者首要關注因素

嬰童處于生長發育期，因此一雙童鞋的足部空間要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產品，童鞋產品的健康要求也更為嚴格。因此，童鞋企業需要在產品功能層面更加注重“健康”指標，并將其升級為企業核心戰略，集中自身資源和稟賦來塑造產品“健康、安全”形象。

2、細分消費年齡段改變營銷方式才能占領童鞋專賣終端

目前的嬰、童群體劃分，年齡從過去的16歲以下改變為12歲以下。童鞋市場按年齡又分為，嬰童鞋0-3歲，小童鞋4-6歲，中童鞋7-9歲，大童鞋10-12歲，品類細分加劇：運動、休閑、時尚、慢跑、學步、叫叫鞋等。在童鞋購買決策過程中，現代的消費群體是“理性+感性”的結合體，既注重產品性價比，又考慮品牌時尚性、趣味性等因素。

3、行業同質化嚴重，問題頻出，忽視研發技術創新

國產童鞋品牌普遍在鞋型、功能、材料等環保健康的創新技術上還有很大差距，在版型設計等方面存在很多混搭版、抄版或是成人鞋的微縮版，而且同質化的現象頗為嚴重，質量低下，問題頻出。主要集中在小附件抗拉性能不達標、重金屬含量超標、零部件脫落等方面，而這些問題，均會對孩子們的身體健康造成影響。

③競品研究發現

通過對頭部品牌ABC、巴布豆、江博士等的全面研究和深入分析，索象團隊為卡特兔總結了以下策略支撐：

1、童鞋行業門檻不高、標準不一，目前處于魚龍混雜的局面，面對同質化競爭，卡特兔需要以產品品質為切入口打出品牌形象，占據童鞋品類制高點。

2、目前為止尚未有品牌能真正做到差異化突出，都是在同質化中打轉，推陳出新的產品和健康概念是制勝關鍵。

3、外資品牌強勢，本土品牌多且雜，品牌集中度較低。但是童鞋市場朝著集中度不斷提高的方向發展，頭部品牌的格局逐漸穩定。

4、質量差、使用期短、要價高等短板制約了行業發展，堅守產品質量與低價優質才是品牌發展的主方向。

5、功能性和舒適度需求成為品類剛需，透氣、保暖是次級需求。

   ④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現，消費者偏好正在打破童鞋行業既定格局，向具有時尚設計質感的嬰童鞋發起升維之戰，健康、安全、舒適的新材質新工藝新設計嬰童鞋成為80、90后新手爸媽的偏愛。

⑤品牌研究發現

通過對卡特兔的品牌內部調研發現，卡特兔已經具備了向行業、向競品發起挑戰的絕對優勢。針對行業的同質化、代工廠的弊端，卡特兔背靠母公司強大的產品研發能力和完整的產業鏈渠道資源優勢，是最大的產品品質保障的利劍。但目前仍處于傳統童鞋的卡特兔，顯然賽道還未摸準，尚未找到最能征服消費者的品牌利益輸出點。因此為卡特兔制定準確的品牌戰略定位和爆品體系開發矩陣，以及中期戰略性配置、品牌理念持續性的傳播核心動作，將是索象項目組接下來的工作重點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住卡特兔是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為卡特兔制訂的競爭策略是：以客戶為出發點，率先布局“舒適健康”這個使用者和消費者都關注的賽道重點；進一步聚焦賽道人群，將目光牢牢鎖定在在0-12歲期間的嬰幼童切實需求上。跳出傳統童鞋的競爭紅海，進入新時尚嬰童鞋賽道建立優勢競爭關系，并以進一步細分領域學步鞋賽道作為先發賽道，強勢入局，將卡特兔打造成中國新時尚嬰童鞋引領品牌。

2、定位策略

對于卡特兔而言，需要打破既定格局升維之戰，從傳統的“健康寶寶鞋”戰略升維到“專業嬰童鞋”細分賽道。索象當務之急就是要幫助卡特兔采用集中化、升維戰略，強化品牌認知，成為童鞋行業的數字化內容頂流，樹立龍頭童鞋品牌。

基于對卡特兔信任狀的梳理，索象為卡特兔的品牌進行了戰略路徑的探析，為卡特兔制定了三階段的推廣任務：

第一階段：市場突破，精準定位“專業嬰童鞋”。

一方面，不再使用主流劃分的幾個年齡階段去定義嬰童鞋，而是緊抓舒適健康兩個寶媽最關q心的點；另一方面，進一步夯實專業+時尚+定制賽道，打出產品區隔性的同時，提升品牌的調性。

第二階段：打造“嬰童鞋定制專家”的產品定位。

在童鞋領域，追求極致體驗風口已至，索象聚焦新一代人群，抓住健康舒適屬性，以“六大黑科技”為驅動，締造卡特兔健康舒適、時尚美學、專屬定制、卓越科技的產品屬性。

對于嬰童鞋品牌而言，市場營銷手段決定了后期渠道鋪開的廣度，而產品則決定了你能在這個賽道的走的深度。打磨出好產品，以產品帶動UGC和PGC的傳播，才能慢慢累積出更多忠誠用戶，以此達到長周期的品牌資產積累。第三階段：形成系統化優勢，豐富場景化產品線。

通過第一階段、第二階段的運營，卡特兔的頂層邏輯逐步運作成熟，足以突破傳統童鞋品牌的“封鎖”和“圍剿”，而且可以打開生存和發展的新局面。高頻剛需+獨特定位思考，卡特兔在市場領域中找到了自己的位置，這也為它從一眾國際大牌及國有品牌中脫穎而出奠定了基礎。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：全球銷量領先的嬰童鞋專家

產品定位：嬰童鞋定制專家

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=給寶寶足部發育先人一步的呵護

品牌形象關鍵詞

舒適、健康、時尚、熱銷、定制、科技

品牌愿景

打造世界級嬰童鞋引領品牌

品牌目標（中國市場）

為全球兒童提供健康、舒適、時尚的嬰童鞋產品

3、產品策略

新的品類往往需要新的品牌去承載，作為新品類品牌，索象助力卡特兔分別從健康舒適、時尚美學、專屬定制、卓越科技四大維度重新定義功能食品。當下，卡特兔的終極目標是從競爭的泥沼中出來、找到新的市場增量，這就需要企業將視野從競爭對手的身上轉移到用戶上，從為顧客提供價值的角度出發，重新制定產品和服務的價值，以適應用戶需求，達到價值提升和成本降低的目的。

健康舒適：秉持精工匠心，甄選親膚面料，歷經3800針縫制、108道工序精工細制、24項嚴苛人工檢測，方打磨出卡特兔360°泡泡般舒適質感。

時尚美學：東西方美學交融并粹，頂配設計，新品頻出，塑就稱霸童鞋市場的“吸睛秘籍”。

專屬定制：從一雙學步鞋起家，累計銷售5000萬雙，定制出圈，“實績”領先。

卓越科技：六大黑科技+166項專利+全國首家3D智能測量，暖心科技力量護航寶寶成長。

作為童鞋賽道，面向新一代人群，不管是健康還是時尚，針對這群 “易變”的消費者，高頻的換鞋需求，只有“科技”才能刺激長期復購，用戶體驗感才是品牌能長紅的關鍵。因此擁有黑科技、產品力成為索象和卡特兔在產品研發上的共性需求。

通過對卡特兔全系產品線的梳理，根據卡特兔品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對卡特兔產品發展策略進行界定。卡特兔產品發展戰略的重點：基于卡特兔“六大黑科技”的理念，索象重點聚焦不同場景需求，圍繞嬰童鞋全品類+全場景+全嬰童構建卡特兔產品集群，站在用戶思維，用更高性價比全品類的打法，為寶媽們提供了一站式的“帶娃換鞋”服務。。

隨著戰略路徑實現核心策略的相繼制定，陸續獲得了卡特兔的高度認同。在對這些關鍵策略充分溝通、研討、達成共識的前提下，從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品口號、產品包裝形象設計到生產執行，索象團隊與卡特兔團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品利益點

索象為卡特兔造的產品利益點是從第一雙學步鞋出發，一跑一跳，再至慢慢成長。卡特兔以匠人之心，攜科技之力分齡定制，助力寶貝綻放小宇宙。做世界的大探險家。

產品策略：一開始就走全品類打法，產品品類覆蓋0-12歲嬰幼童的成長所需。相較于大單品、爆品策略，全品類打法發展更慢卻是相當踏實。應對高頻剛需，痕抓內功。

全場景：日常家居+校園派對+街頭潮感+高光舞臺+四季玩樂+運動街舞+假日旅行+禮儀格調。

定價建議：低79-149元，中149-199元，高200-300元。

產品建議：圍繞全品類+全場景+全嬰童策略，進行產品線重新梳理、統一視覺形象、強化六大品類系列感、增設八大場景特定款。

產品賣點 

產品口號

給寶寶足部發育先人一步的呵護

產品體系規劃

索象圍繞圍繞全品類+全場景+全嬰童策略進行產品線重新梳理。統一視覺形象、強化六大品類系列感、增設八大場景特定款等體系規劃。通過“不同場景/客群+推陳出新+保持迭代”的體系框架，深究不同渠道不同客群的童鞋消費邏輯，推陳出新，分齡定制專屬特色，建立客群區隔，打破行業同質化怪圈。

產品系列

在策略落地執行階段，在對卡特兔持續服務過程中，索象團隊也圍繞產品的提攜打造進行了重點策劃，針對寶寶不同年齡段足部發育需求規劃了幼童（0-3歲）、小童（4-6歲）、中童（7-9歲）、大童（10-12歲）全嬰童、全品類鞋（學前鞋、學步鞋、運動鞋、休閑鞋、學院鞋、時尚鞋）。攜六大黑科技重新定義行業，從一雙學步鞋起家，重塑質感與時尚之美，守護寶寶童年的每一步。

結束語

索象認為童鞋市場是極具增長潛力的市場，且處于黃金發展期。年輕寶媽們會考量產品的性價比、功能性、安全健康、顏值等因素。在細分品類中，童鞋作為最容易被使用者感知到舒適度差異的產品，其輕盈、穿脫、防滑、異味等方面因素都會影響購買行為。由于兒童處在成長期，部分具有健康適足，發育矯正等功能性的童鞋產品將成為消費熱點之一。

因此，卡特兔的分齡定制戰略是在新的市場現狀、渠道爭奪、產品技術提升下的必然選擇。做品牌，首先得是跟市場趨勢做朋友。沖出同質化“紅海”，在品牌力、產品創新、營銷手段等領域勇于出招。從這角度看，卡特兔已率先成為行業“試煉場”中的勝手。從某種程度來看，通過長周期沉淀下來客戶，比新消費品牌靠單品積累的用戶忠誠度更高，他們還將為卡特兔未來的發展提供強勁的動力。