背景 BACKGROUND

元氣森林成立于2016年，是一個互聯網創新型飲品品牌。主打“0糖、0脂、0卡”健康定位，主要產品是以鮮果和茶為原料的輕功能飲料，開發的無糖無脂燃茶和氣泡水，在飲料市場大放異彩。在元氣森林完成的新一輪融資后，估值由2019年37.5億元人民幣飆至20億美元（約140億元人民幣）。短短4年，估值140億，單挑國際巨頭，產品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個國家。元氣森林致力于成為中國的可口可樂，成為國內飲料市場占有率第一品牌。

   成績 BACKGROUND

01 索象為元氣森林確立“無糖專門家”定位，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，配合產品、渠道、營銷的同步升級，搶先占據無糖飲料專家、領導者身份，俘獲消費者心智。

02 在品類上，索象以“無糖”為戰略核心，著力建立品牌識別系統，打造差異化視覺，先后打造“燃茶”、“無糖蘇打氣泡水”等爆款產品，造就元氣森林日系概念和品牌形象的誕生，其中蘇打氣泡水已占到品牌60%-65%的銷量。

03 通過“公域+私域”流量組合拳出擊，夯實電商運營，2020年雙11，元氣森林同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，37分鐘突破1000W，42分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長344%，銷售總瓶數超過2000W+。

   服務內容 SEVICE

客戶第一，質量第一。

索象為元氣森林重新梳理品牌戰略和產品戰略：

一、品牌定位：中國無糖飲料領軍品牌

二、產品定位：無糖專門家

三、產品聚焦：0糖、0脂、0卡

四、品牌話語體系：品牌話語、產品話語

五、傳播話語體系：0糖、0脂、0卡

六、傳播戰略：整合營銷，從圈層共識到逐步出圈 

   服務策略 STRATEGY

1、洞察策略

2016年初，索象通過天貓生意參謀、千瓜數據、交互精數據采集分析，基于飲料行業近1年的數據，收集采樣超2萬份調查問卷，參考權威互聯網數據平臺公開披露數據及“Z世代”人群研究和十大用戶標簽的數據清晰分析，從十大維度入手，立體化構建元氣森林的10大標簽，包括人口屬性、位置屬性、設備屬性、客戶屬性、會員屬性、行為屬性、消費屬性、活動屬性、內容屬性和社交屬性。此外，索象還對上百份行業報告、數據網站查詢、問卷調研、淘貓銷售數據進行分析；詳細研究了十幾個競品的品牌背景、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為元氣森林品牌全案服務奠定堅實基礎。線下更進行了杭州、上海、廣州、深圳、重慶、成都六大城市的訪談式調研、桌面頭腦風暴和企業內部高層訪談等，詳細研究了對標的將近10個品牌的品牌背景、品牌定位、核心價值、商業模式、營銷動作、產品線、價格、消費者評價等，為品牌全案服務奠定堅實基礎。

①行業研究發現（飲料大類）

洞察1：中國飲料行業經過 40 多年的發展，雖已形成一片紅海但仍存在待挖掘的藍海市場，這個藍?？梢岳斫鉃椤靶缕奉悺保飨笳J為“品類創新”就能獲得搶占消費者心智的先機；

洞察2：2013年無糖概念被引爆?！叭美?、“東方樹葉”相繼推出無糖茶飲， 2017年日本知名飲料品牌伊藤園，進入中國布局無糖路線……無糖飲料成為風口，最突出的表現就是：無糖茶飲從貨架的最底層被移至了中間區域。但無糖飲料尚無代表品牌，對元氣森林來說，這就是機會；

洞察3：巨頭們對市場進行無糖碳酸飲料教育后，元氣森林若能抓住年輕消費者兼具口感與健康的訴求，一定能引起消費者的青睞。

洞察4：飲料市場已從原本粗放型的“洪荒時代”開始向精細化轉型。在這個階段，品牌只有真正做到堅持“用戶第一”，堅持產品說話，不斷提升產品力和品牌力，才會成為市場最后的贏家。

②競品研究發現

新品類涌現——可口可樂、百事可樂繼續高速發展，百年的雀巢、紅牛等國際品牌也擴大了中國的投資發展；娃哈哈、農夫山泉、匯源、銀鷺等本土品牌在外資臺資的夾縫中，頑強茁壯成長，茶飲料、功能飲料、蛋白飲料等新品類不斷脫穎而出。

（飲料細分行業及主要龍頭企業）

各類賽道競爭紅海，茶飲賽道尚未有絕對領導品牌——整個飲品市場中，碳酸飲料類有可口可樂、百事等巨頭品牌，而運動功能性飲料同樣擁有紅牛、脈動這類被消費者認可的品牌。但唯獨在茶飲品中，還沒有一個品牌獲得像可口可樂、脈動這種全民公認的地位。

無糖飲賽道潛力無限—2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅：2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍；2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；2016年，日本知名飲料品牌伊藤園進入國內，推出無糖茶……但是這些品牌的共性是：均未占據“無糖茶飲”的認知先河。

③品牌研究發現

通過對元氣森林的品牌內部調研發現，元氣森林雖沒有行業經驗，但卻擁有雄厚的研發實力，擁有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等5家自有工廠。因此借助元氣森林的研發實力，為元氣森林形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者研究發現

通過200+的線下消費者訪談和800份的線上調研發現.

養生趨勢明顯——95 后對整體養生產品的偏好明顯上升，其中低糖飲食則是最基礎的養生態度

無糖，健康成熱門詞匯——索象通過詞云分析發現：“無糖”“健康”“能量”“0糖0脂0卡”是消費者關注的四大產品核心。

健康爽的消費觀盛行——消費觀方面追求所謂的“品質要好，精神要爽”的極致主義，品質方面需要獲得他們的極致信任，情感方面需要得到他們的極致喜愛。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住元氣森林是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為元氣森林制訂的競爭策略是：跳出傳統飲料的競爭紅海，順應消費者趨勢進入健康飲料賽道建立優勢競爭關系，并以細分無糖賽道作為先發賽道，強勢入局，將元氣森林打造成無糖飲料屆的先鋒品牌。

2、定位策略

在元氣森林切入市場之前，在已有飲料大品類中，茶飲料市場原有產品因面臨品牌老化且不符合健康趨勢等問題，正在逐漸被新的年輕消費主力軍拋棄，而新的品牌還未成長起；同時茶飲料品類中的兩個大類，茶飲料雖強調口感，但因失去茶本身的價值從而并不健康，純茶盡管養生但口感很難被年輕人接受。

索象認為，市場越來越成熟，大品牌對其所在行業幾乎是壟斷的，新品牌想要進入市場，就必須要有鮮明的特點，否則無異于“以卵擊石”。10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關市場。所以，細分品類便成為了新品牌的機會。于是，索象為元氣森林走出戰略第一步：聚焦無糖0卡新型茶飲料市場。

基于對元氣森林信任狀的梳理，索象為元氣森林的品牌進行了戰略路徑的探析，為元氣森林制定了品牌策略導向圖：

元氣森林品牌策略邏輯圖：

作為誕生于互聯網時代的新消費品牌，元氣森林的所有產品和營銷都要圍繞消費者展開，通過產品創新、拔高定價、渠道滲透和互動溝通不斷強化起“無糖專門家”的品牌形象。

以下是主要戰略配稱內容：

品牌定位：中國無糖飲料領軍品牌

產品定位：無糖專門家

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=0糖0脂0卡

品牌形象關鍵詞

0糖、0脂、0卡

產品策略

“對于愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對于‘肥胖’的恐懼，一方面是對于‘健康’的追求，促使他們對糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價。”索象認為元氣森林的突破口，正是對“糖分”的較真。

因此用0糖0脂0卡保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。為年輕人提供了兼具健康和口感的飲料，是索象在打造元氣森林的產品策略。

通過對元氣森林全系產品線的梳理，根據元氣森林品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對元氣森林產品發展策略進行界定。元氣森林產品發展戰略的重點：基于元氣森林“0糖0脂0卡”的健康理念，索象聚焦碳酸飲料+茶飲料+果汁飲料三大主線。從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品口號到生產執行，索象團隊與元氣森林團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

產品利益點

索象為元氣森林達造的產品立意點一是從人群角度考慮，飲圈新勢，是從傳統飲料走出的新銳一族，追求健康爽的飲用體驗，健康派對，簡明扼要抓住元氣森林0糖0脂0卡的健康屬性，而派對則符合年輕人社交屬性，讓元氣森林更深入的走進年輕消費群體，與消費者玩在一起。

產品賣點

0糖0脂0卡：選用赤蘚糖醇代替糖，兼顧口感同時拒絕熱量負擔，能量系數0，升糖指gi為0，不參與糖代謝。

產品體系規劃

索象通過產品調研發現，日本飲料健康和品質的形象與元氣森林的“無糖專門家”的品牌定位天然契合，就此造就了元氣森林日系概念和品牌形象的誕生。

盤點元氣森林產品組合，在品類上，索象以無糖為戰略核心，對標日本飲料品牌伊藤園和 KIRIN 麒麟，為元氣森林先后推出了三個主打系列：

①無糖茶飲品牌——燃茶，主打“無糖、解膩、喝燃茶”

②氣泡水品牌——元氣水，主打“無糖、有氣、喝元氣水”

③奶茶品牌——乳茶，主打“0蔗糖，低脂肪，喝不胖的奶茶”

元氣森林出圈之后，索象又以“無蔗糖，低脂肪”的乳茶切入飲料行業中為數不多還在快速增長的大品類奶茶市場。我國年輕人對奶茶一直情有獨鐘，最近幾年在喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等現制茶飲的激發下，奶茶又一次成為風口，甚至充當起了年輕人的社交貨幣。然而因其糖分過高，奶茶經常和肥胖關聯在一起，“快樂喝奶茶，但又怕發胖”成為年輕人新的痛點。

（元氣森林產品創新邏輯）

不到三年時間，元氣森林先后在最受年輕人喜歡的三大品類：茶飲料、碳酸飲料、奶茶飲料，都推出了能夠解決年輕人痛點、且極具個性的健康飲料，以產品為抓手，成功打造出差異化的品牌價值主張：做年輕人喜愛的健康好喝的飲料品牌。

明星產品—元氣水

在策略落地執行階段，元氣水，是打造的元氣森林明星產品。元氣森林主張以“無糖”為戰略延伸核心，主打“無糖，有氣，喝元氣水”，應運而生的這款產品則恰能抓住年輕消費者“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的痛點，一經推出就引起了消費者的青睞。也是這款產品，讓元氣森林正式出圈，開啟了它的開掛人生。據元氣森林官方數據顯示，元氣水則能占到品牌60%-65%的銷量。

“元氣水”產品靈感詮釋：

索象在創作“元氣水”產品創意概念時，對標產品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可樂。零度可樂可以說是國內消費者的無糖飲料啟蒙產品，但在口感和健康上一直沒能得到廣泛認同。而巴黎和意大利進口的巴黎水、圣培露則定位中高端市場，在中國并未真正做出規模，因此索象要以元氣水為元氣森林打開無糖飲料的市場。為了保證產品質量，索象基于天貓生意參謀、千瓜數據消費趨勢建議‘赤蘚糖醇’為無糖的核心配方，而這在行業上屬于第一次，因為‘赤蘚糖醇’比常規代糖阿斯巴甜的成本貴了近10倍。

“元氣水”系列賣點詮釋：

0糖0脂0卡，暢飲無負擔

強勁氣泡，解辣解膩

清新口味，滿足味蕾

4、視覺策略

視覺錘能快、準、強地引發用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調性。索象通過風格識別，建立品牌識別系統，打造差異化視覺。

官網視覺：日系簡潔，突出品牌調性+產品海報露出，直接引出產品屬性

海報視覺：活力百變，Z世代專屬畫風

5、傳播策略

“Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題?！彼飨?/span>如何助力元氣森林高效實現流量暴漲？深諳此道，元氣森林作為互聯網創新快消品牌，其在傳播上不僅要遵循傳統快消的各種打法，更要精通互聯網品牌的各類新式玩法三合一，圍繞年輕消費者的每一個接觸點開展全面戰略陪跑落地，搶占無糖飲料專家心智、以創新者、挑戰者姿態，直擊行業痛點，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，實現元氣森林的認知首選、差異區隔、品類王者，必須搶先占據消費者腦海的健康心智。

與新生代溝通，全鏈路構建年輕人社交生態圈

活動概況：

索象打造元氣森林專屬資源庫，權威藍V大號、微博大V、技術大咖等牛人在各大網絡互動平臺，如微博、微信、直播平臺等，對元氣森林特定系列產品進行試用、測評和推薦，刷新產品口碑，促進銷售；同時借助權威人士發表言論，提升品牌專業度和可信度。隨后，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳，不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

（元氣森林社交媒體矩陣）

活動成果：

2020年三八節專場的李佳琦一場直播售賣元氣森林新款產品——乳茶，一經上架就被搶購一空。直播當天，這款產品被賣出了15萬份，并一度登上微博熱搜榜，成為元氣森林又一爆款產品。

此外，在種草社區小紅書平臺上，索象聯合如涵文化等MCN助力元氣森林持續分發種草文章，密集調動頭部、腰部KOL在小紅書發布筆記多達30000多篇，這比同為網紅飲品的“巴黎水”（9000多篇）、“漢口二廠”（2400多篇）等品牌高出數倍。

與綜藝節目共創IP，引爆品牌聲勢

活動概況：

2020年，索象聚焦年輕女性用戶，平臺用戶與品牌用戶高契合，年度傳播方案規劃中首推芒果TV及湖南衛視成為元氣森林軟廣投放的主要平臺，獨家冠名6部綜藝和1部電視劇。

（2020年元氣森林軟廣投放內容時間線）

（元氣森林內容投放方式概覽）

在植入內容上，為了加深品牌賣點記憶，索象團隊讓品牌與節目一起用創意手法講故事，把品牌露出變成綜藝看點，打造獨一無二的娛樂體驗。并打造元氣森林專屬術語“有點元氣”“加滿元氣”等。在《我們的樂隊》IP共創中，力創廣告歌《元氣暢想》，憑借歡快的節奏將元氣森林的賣點0糖0脂0卡充分釋放了出來，讓品牌與用戶保持長效互動的同時，成功拉近了與年輕群體的距離。

活動成果：

索象推薦的六檔綜藝節目的品牌植入，元氣森林在最終落地執行的兩檔節目中，成功延伸了元氣森林IP價值，全面演繹了一次IP共創模式，成為教科書級案例。自2019年3月中旬冠名《我們的樂隊》之后，品牌輿情聲量開始波動式提升， Q3元氣森林品牌輿情聲量迎來爆發期，內容營銷賦能品牌知名度快速提升，微博話題討論度103億，吸引了億萬Z世代的關注。

借助代言人效應，結合熱點營銷

活動概況：

元氣森林作為中國冰雪官方合作伙伴，簽約了 3 位高潛運動員：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，代表【元氣新青年】的朝氣、硬氣與傲氣，向用戶傳遞元氣森林的品格調性和價值觀。押三中三眼光獨到，3位運動員上榜冬奧期間運動員熱度排名前 4 名，【元氣新青年】微博話題閱讀量近 2 億，品牌在冬奧期間實現曝光 10 億+，費效比低于 1%。

活動成果：

活動當天微博話題“中國元氣青年行”微博閱讀量破億，討論量超過100萬，限定文字瓶，一經推出就成為熱搶對象，銷售量近10萬。

結束語

索象董事長盧永峰認為，伴隨消費與產業升級，不斷涌現的新業態、新模式、新技術、新產品催化出諸多新興品牌力量，攪動“沉睡”行業秩序、利益格局的同時，也展示出更多巨頭盲區、空白區的價值機會。而身處其中的挑戰者亦或創新者，是價值玫瑰，還是曇花一現，取勝關鍵在于：拋棄持續性創新，發力基于消費痛點上的反傳統式、具有顛覆力的跳躍式創新。破壁的維度、廣度、精準度，決定其價值成長性、消費稀缺力。

事實上，通過元氣森林案例拆解可以發現，元氣森林的強悍成長路徑，簡言之，就是產品導向、用戶第一，是以創新者、挑戰者姿態，直擊行業痛點，顛覆傳統、卡位健康；用快、準、新的用戶思維，常態化產品導向，奠定行業持續領導力。其持續、跳躍、常青、張力、粘性，讓“黑馬”元氣森林越發散發出“白馬”氣質，也勾勒出新國貨“鮮衣怒馬”、價值再崛起的升騰路徑。在新零售4.0時代，國貨新品牌要做的，是找到自己的“自來水”，堅持用戶第一、產業鏈深耕、跳躍與持續性創新并舉，步步卡位，順勢而為，仍不乏成長性空間。