背景 BACKGROUND

AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妝賽道，將平價實效作為品牌定位，涵蓋彩妝、護膚、美妝工具、卸妝清潔等產(chǎn)品，旗下有AKF眼線筆、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。2022年，隨著美妝新紀(jì)元的來臨，為了迎合“新人群 、新需求、新渠道、新品類”，AKF以“美無定式”的全新定位形象傲然挺進美妝決賽圈，于2022年實現(xiàn)逆勢增長175%，全渠道銷量3700萬件，全年銷售額達14億，穩(wěn)居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3，眼部彩妝熱門品牌榜TOP1。2023年，AKF在抖音平臺美妝類品牌長期位于熱度前3名，定妝產(chǎn)品、睫毛膏抖音電商排行榜位居第一，抖音618彩妝品牌榜獲得第二名，成為彩妝賽道上的一匹黑馬。

   成績 BACKGROUND01 索象從不被定義的“個性新世代”切入，幫助AKF明確了“個性時代,千人千面”的人群需求，確立了“AKF，美無定式”的品牌定位，開啟AKF的新世代品牌升維戰(zhàn)。02 索象從場景不定式、季節(jié)不定式、風(fēng)格不定式等維度，奠定“美無定式”的品牌基調(diào)，延續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)核，倡導(dǎo)“非日常限定”產(chǎn)品理念，跳出AKF產(chǎn)品舒適圈，加碼個性新世代；03 索象認(rèn)為塑造品牌，人格為先，并為AKF確立“魔術(shù)師”的品牌原型，以富有創(chuàng)造性的思維力，幫助每一位美妝用戶實現(xiàn)“自我探尋”。

   服務(wù)內(nèi)容 SEVICE

客戶第一，質(zhì)量第一。

索象為AKF重新梳理品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略：

一、品牌定位：AKF，美無定式

二、品牌個性：自信、潮流、年輕、探索、不設(shè)限

三、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)彩妝到非日常限定彩妝的戰(zhàn)略升級

四、品牌話語體系：品牌話語、產(chǎn)品話語

五、產(chǎn)品戰(zhàn)略：“美無定式”的百變公式

   服務(wù)策略 STRATEGY

1、洞察策略

為了對整個AKF品牌、產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀做全面、透徹得研究及診斷。索象團隊對重點市場、目標(biāo)消費者進行了深入調(diào)研。索象項目團隊分為四個小組，歷時兩天，奔赴杭州、深圳、成都、西安四地進行實地調(diào)研與訪談，獲取第一手市場及消費者資料。

通過全面行業(yè)研究及市場走訪、調(diào)研，索象對美妝行業(yè)發(fā)展變化及AKF品牌發(fā)展現(xiàn)狀做了全面的洞察梳理:

①行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)

市場規(guī)模持續(xù)增長

2017年以來，我國化妝品零售發(fā)展勢頭良好，年均保持在10%左右的增勢；2021年，我國化妝品零售總額首次突破4000億元大關(guān)，達到4026億元。2022年，由于疫情影響，行業(yè)遭遇首次負(fù)增長，也是化妝品市場最艱難的一年。但是，在國民可支配收入不斷提高、審美意識提高、對好看的注重推動下，國內(nèi)化妝品消費必將有所回升，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5000億元。

線上紅利快速崛起

2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，抖音、小紅書等社媒渠道成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，開始搶占美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額；2019年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直播達到巔峰，提升了國貨品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育出新的成長機會，未來也將貢獻重要增量。此外，中國電商市場整體規(guī)模保持增長態(tài)勢的同時，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也走向多元化。隨著短視頻和直播等形式逐漸被用戶所認(rèn)可，抖音、快手兩大短視頻巨頭紛紛切入電商業(yè)務(wù)，新興電商渠道預(yù)計將迎來爆發(fā)式增長。

興趣電商心智增強

2021年4月，抖音電商召開生態(tài)大會，首次提出“興趣電商”概念，核心在于主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在需求，提升消費者生活品質(zhì)的電商模式。無獨有偶，2021年3月，快手電商“引力大會”首次提出“信任電商”概念，即“基于信任關(guān)系的電商模式，創(chuàng)作者與消費者之間通過內(nèi)容與互動沉淀信任，進而產(chǎn)生購買行為”。

伴隨著消費者的彩妝心智、興趣電商心智的增強，消費者在抖快平臺消費彩妝的意愿度提升，近一年抖快平臺的彩妝銷售額整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。

眼部彩妝處于高增長態(tài)勢

彩妝市場類目下，面部彩妝生意貢獻占比最高，銷售額占比達50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妝、唇部彩妝、美妝工具銷售占比水平相近，且均處于高增長態(tài)勢。男士彩妝為高潛增長類目。

索象據(jù)Grand View Research權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年全球眼妝市場規(guī)模將達到214.1億美元，其中以中國為代表的亞太地區(qū)以8.3%的增速成為全球眼妝市場的主陣地。特別是在口罩妝“不請自來”的背景下，市場對于眼妝產(chǎn)品的訴求更是進一步加劇。索象認(rèn)為這將是AKF品類突破的一大關(guān)鍵節(jié)點。

情緒、態(tài)度營銷催生消費

從消費群體看，彩妝的主要消費群體在18-35歲。

消費者對國潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費者認(rèn)為國潮美妝有創(chuàng)意。

考慮到消費者年齡構(gòu)成及消費能力，卡位大眾價格帶的國貨新銳彩妝具備發(fā)展機遇。 

總結(jié)：彩妝增長空間仍大，線上渠道增長速度加快，抖音電商心智加強，眼部彩妝增長態(tài)勢好，用戶情緒等營銷催生消費。對于小眾品牌來說，占領(lǐng)小品類入局市場將是強者“捷徑”。從核心細(xì)分賽道切入，AKF需要抓住全新消費場景下的機遇，以抖音渠道為加速渠道，以眼部彩妝為核心品類，利用創(chuàng)新的產(chǎn)品迅速去觸達消費群體。

②用戶研究發(fā)現(xiàn)

索象消費者調(diào)研結(jié)果顯示，中國化妝品用戶較上年更加注重產(chǎn)品成分和功效。 相比之下，對價格、品牌等外部激勵因素的關(guān)注度有所回升。

受疫情影響，50.7%的受訪者會減少化妝次數(shù)，27.5%的受訪者只會局部化妝。 索象認(rèn)為，疫情影響下，中國消費者對彩妝的需求有所增加； 一些人從全妝轉(zhuǎn)向局部發(fā)型，這推動了彩妝細(xì)分產(chǎn)品專業(yè)化程度提升。

對于中國彩妝消費者的需求趨勢，索象用“審美融合、大膽玩色”來概括：

抖音彩妝消費以18-35歲的Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等年輕人為主；其中【18-30】歲用戶占比高達48.27%，40+以上用戶占比則僅為6.28%。客單價隨年齡有一定分化趨勢。

熱門妝容趨勢匯集，審美融合、大膽玩色、不拘一格：“多巴胺妝”具有最高增速；“港風(fēng)妝””新中式妝“”亞裔妝“”混血妝“”韓系妝容“”輕泰妝“等具有地域族別特色的妝容風(fēng)格熱度凸顯；“復(fù)古妝”“純欲妝”“煙熏妝””偽素顏妝“”白開水妝“等氛圍感妝容具有較高增速潛力。

化妝的需求場景更細(xì)分、更具體——時間、地點、場合的化妝需求和種草場景逐漸細(xì)分、不一而足。

總結(jié)：用戶對妝容、妝效、妝感等的要求不再單一，而是呈現(xiàn)千人千面，多元化，不被定義的現(xiàn)象。

④　品牌研究發(fā)現(xiàn)

作為彩妝的影響力品牌，AKF具有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品迭代能力，但是當(dāng)下AKF也面臨諸多考驗，比如競爭對手、消費場景、第二增長極、以及應(yīng)對當(dāng)下用戶需求的差異化等。如何面對虎視眈眈的新老品牌？如何讓產(chǎn)品走向更具競爭力的護城河？

對于AKF這種初創(chuàng)品牌來說，如何通過縮小品類、放大地位是決定品牌能否脫穎而出，屹立市場的核心關(guān)鍵。“既要攻，又要守”是索象項目組助AKF當(dāng)下破局突圍的關(guān)鍵策略。實現(xiàn)品牌核心價值的創(chuàng)新，選擇方向很重要，幾乎決定了最終成與不成的核心。而現(xiàn)在AKF要做的是緊緊擁抱新一代年輕客群，成為年輕客群中為悅己的品牌，為此，索象明確了AKF決策點——美無定式，將品牌理念深植于產(chǎn)品，并將產(chǎn)品作為鏈接用戶與場景的載體，讓用戶跟隨AKF一起，用色彩表達靈感、探索日常之外的多元場景，捕捉并留存快樂。

2、定位策略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領(lǐng)的位置，位置對了方向就會對；方向?qū)α耍鸵紤]做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務(wù)單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中那個位置，占領(lǐng)消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。

索象認(rèn)為，品牌調(diào)性定位是品牌面向市場的第一道關(guān)卡，精準(zhǔn)有效的定位可以迅速與目標(biāo)人群創(chuàng)造情感價值，搭建起共鳴的橋梁，從而加速消費客群對品牌從認(rèn)知到認(rèn)可的進程。

AKF項目上，索象制定了如下的戰(zhàn)略布局：

AKF戰(zhàn)略破局點——

采用專一化競爭，深度聚焦“美無定式”做重度深耕，抓住消費者對妝容、妝效、妝感的多元化需求。

因此，我們確定了AKF的核心戰(zhàn)略定位“AKF，美無定式”。

以下是主要戰(zhàn)略配稱內(nèi)容：

品牌定位：AKF，美無定式

A★All users-每一位用戶，AKF的定義者與探索者

K★Keep-保持、流轉(zhuǎn)、永續(xù)

F★Fun-以樂觀積極的心態(tài)發(fā)現(xiàn)生活中的美好與快樂

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=AKF，美無定式

品牌形象關(guān)鍵詞

自信    潮流    年輕    探索

品牌DNA

場景體驗；潮流多變；情感觸達；美無定式

3、產(chǎn)品策略

品牌規(guī)劃完成后，就到了產(chǎn)品線的梳理和創(chuàng)新環(huán)節(jié)。對于AKF這種新品牌而言，索象主張要回到產(chǎn)品的原點思考問題，但又不能停留在產(chǎn)品的功能本身，而是需要洞察核心消費需求，用極致產(chǎn)品升級到整體的商業(yè)模式，驅(qū)動市場的發(fā)展，最終做大品牌和銷量。

互聯(lián)網(wǎng)時代回歸產(chǎn)品的原點，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是回到產(chǎn)品本身進行營銷這么簡單了。而是要從核心需求和極致產(chǎn)品，找到引爆市場和用戶的點，這個點是引爆點，也是破局點，更是持續(xù)做大、放大的點，升級到場景下的產(chǎn)品+商業(yè)模式。

在品牌的差異化公式中，索象特別強調(diào)了差異化并不僅僅局限于單純的“不同點”，也不全歸功于創(chuàng)新點。品牌的差異化公式更傾向于滿足三大特點：自身優(yōu)勢、消費痛點和顧客感知。

基于多年打造爆品的經(jīng)驗，索象從產(chǎn)品規(guī)劃體系、產(chǎn)品賣點、人群解碼到生產(chǎn)執(zhí)行，與AKF團隊一起，對核心策略進行了持續(xù)性實施、落實。

人群解碼

索象團隊提出“主要存量客群”“延伸增量客群”的人群聚焦：
主要存量客群：

31-40歲女性消費者

初入職場的小鎮(zhèn)青年

愿為悅己買單的精致媽媽

有時間愛選品的精致生活家

忠于自我熱愛生活，追求高品質(zhì)但價格合理的產(chǎn)品

延伸增量客群：

18-30歲女性消費者

有態(tài)度敢嘗試的朋克個性黨

愛玩易種草的二次萌Z世代

有一定審美的小資文藝派

追潮流的新銳時尚白領(lǐng)

產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品體系規(guī)劃

索象聚焦新一代客群，以“美無定式”為出發(fā)點，打造了“場景不限”“季節(jié)不限”“以及跨界不限”的產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品端，深度詮釋“美無定式”的全新概念。（產(chǎn)品方案涉及商業(yè)信息，只保留解讀）

非日常，場景限定

主要聚焦愉悅出行妝、工作儀式妝、高光派對妝、清爽運動妝等六大單品。

以通勤妝為例：

命名詮釋：

賣點詮釋：

4、視覺策略

 索象認(rèn)為，差異化必須要用形象化、符號化的東西表達出來，即切實感知。視覺錘能快、準(zhǔn)、強地引發(fā)用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調(diào)性。索象通過色彩+人格化IP+產(chǎn)品識別+風(fēng)格識別，建立產(chǎn)品識別系統(tǒng)，打造差異化視覺。

雪融柔膚散粉，以自然漸變，天空藍與云白的過渡漸變色，不過多修飾，自然而然，展示雪融、柔膚的感知。

基于定位、產(chǎn)品的優(yōu)勢，AKF在傳播端也做出了不俗的成績。

5.傳播策略

社媒營銷上一招鮮：抓住了流量

至于其跑品的方式，索象指出，“一招鮮，就是抓住了流量。山東滕州是中國抖音娛樂比較多的地方，大量的娛樂主播在那里，AKF在社媒營銷上可以說有它先天優(yōu)勢，它主要陣地也是在抖音短視頻的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法也是依托本身的抖音資源，通過多個自媒體賬號，構(gòu)建品牌直播矩陣，進行精細(xì)化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。

據(jù)悉，在流量運營上，AKF投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達到1:3以上。

“在中國線上平臺主要是通過平臺種草的推廣+平臺單品牌旗艦店+產(chǎn)品分銷模式經(jīng)營，線下渠道是以新零售渠道+百強連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔。而AKF的渠道差異是集中資源占據(jù)一塊領(lǐng)地，即種草平臺，如小紅書，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事長盧永峰表示。

在平臺種草推廣上，結(jié)合新榜有數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在小紅書平臺，AKF品牌種草作品占比41.67%。

在抖音上，主要是與紅人合作，索象表示，AKF不僅覆蓋了中國全平臺85%以上的美妝博主，還與多位明星有合作。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時尚類，拓展了劇情搞笑、美食健身、數(shù)碼汽車等其他類型博主，提升產(chǎn)品曝光度。回看賬號近7天數(shù)據(jù)，新增達人帶貨視頻約840條，帶來銷售額破千萬。

其中，小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定。“AKF從小魚海棠吸來的流量會導(dǎo)到自己的抖音矩陣號中，進行流量的沉淀與收割。”

在視頻內(nèi)容上，「AKF」爆款絲絨唇泥多以近距離實拍為主，合作美妝達人產(chǎn)出唇彩展示素材，并重新通過剪輯為精簡片段，結(jié)合各類時下熱門話題、音樂，吸引消費者關(guān)注。此外，大量唇部細(xì)節(jié)色彩、質(zhì)感展示視頻也是品牌內(nèi)容創(chuàng)作的重要模式，對比強烈的顏色畫面在傳播時能立刻抓住用戶眼球。大量同類型的內(nèi)容產(chǎn)出也達到很好的刷屏效果。

以上通過小紅書和抖音的雙重種草，讓AKF的銷售階段“容易”了很多。

銷—讓銷售轉(zhuǎn)化加速

建立自播矩陣，進行轟炸式呈現(xiàn)

在流量越來越貴的今天，精準(zhǔn)高效的用戶轉(zhuǎn)化成為新銳國貨品牌的必修課。

通過借助明星種草視頻、KOL營銷等方式，AKF的品牌的知名度很快被打響，擁有了相當(dāng)大基礎(chǔ)的粉絲團體。而如何吸引這些用戶進行購買，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成為AKF品牌營銷接下來所需要的要點。

索象開始通過在抖音品牌上開設(shè)品牌直播間，將AKF品牌故事、理念借助直播間內(nèi)容持續(xù)不斷的傳遞給用戶，吸引更多消費者的關(guān)注。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，AKF近30日的銷售額為1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為主。

索象董事長盧永峰對此表示，從內(nèi)容場到流量場，在抖音電商中，消費者的購買路徑已經(jīng)不同于貨架電商的“人找貨”，而是基于用戶潛在需求的“貨找人”，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，將帶有商品的短視頻或直播分發(fā)給有需求的消費者。

而通過數(shù)據(jù)也驗證出，基于興趣內(nèi)容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流轉(zhuǎn)。以家電用戶為例，通過對6個月內(nèi)點贊家電視頻次數(shù)的用戶進行分層，可以發(fā)現(xiàn)用戶點贊次數(shù)越多，產(chǎn)生購買的比例也隨之提升，基于內(nèi)容的運營價值得到驗證。

因此，AKF逐漸形成“以品牌自播為主，采用超長直播和直播間福利”的方式持續(xù)吸金，打造私域流量池。具體表現(xiàn)為，AKF產(chǎn)品抖音銷量上漲趨勢與直播時間大致相符。

具體到自播矩陣上，AKF在抖音上創(chuàng)立百來個自媒體賬號，構(gòu)建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店.、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，觸達不同年齡、需求的消費者。

從賬號的直播和發(fā)布的視頻內(nèi)容上來看，AKF的自播賬號不僅在直播間上做出產(chǎn)品區(qū)隔，所發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與賬號調(diào)性及自播產(chǎn)品相關(guān)，如AKF美容工具旗艦店發(fā)布的內(nèi)容多是眼線膠筆。

從品牌角度來看，「AKF」的發(fā)展策略是以爆款商品帶動品牌與銷量成長。在商品的銷售渠道中，「AKF」已經(jīng)擁有多個自媒體賬號，構(gòu)建品牌直播矩陣，通過精細(xì)化分層運營，觸達不同年齡、需求的消費者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔，每個賬號發(fā)布的引流內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。在保證AKF產(chǎn)品長時間活躍度的同時，增加消費者信賴度和低價購買的試水心理，實現(xiàn)“短視頻營銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。

舉例來看，「AKF化妝品旗艦店」與「AKF旗艦店」的客群都以18-23歲的女生學(xué)生群體為主，對彩妝產(chǎn)品愛玩愛嘗試，因此賬號的推薦商品分別以爆款絲絨唇泥和防水防汗眼線膠筆為主。「AKF官方旗艦店」主推控油散粉，粉絲消費能力相對較強，以24-30歲的年輕女性為主。

整體而言，索象從品牌端痛點出發(fā)，通過合理調(diào)用達人資源、聯(lián)動精選聯(lián)盟、抖音電商直播間等多方面資源，構(gòu)筑“品牌認(rèn)知-用戶需求沉淀-購買行為轉(zhuǎn)化”的營銷全鏈路，實現(xiàn)AKF整體銷售轉(zhuǎn)化、品牌影響力提升、品牌資產(chǎn)積累，從根本上解決了傳統(tǒng)營銷不落地、沒效果的痛點。

△AKF品牌賬號矩陣

結(jié)束語

索象董事長借用可口可樂的名言——“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要還有可口可樂的品牌在，第二天我又將重新站起來。”這句話的底氣就是源于品牌價值，也是可口可樂能夠長期穿越周期的關(guān)鍵。對于當(dāng)下的流量爆品來說，先解決溫飽，掙簡單的錢生存是沒有問題的，但是長期來講，做品牌一定要慎重和平衡。

尤其是在2023年各行各業(yè)迎來新商業(yè)變局的當(dāng)下，我們看到了紅人社媒流量吃緊，如果想走得更快更穩(wěn)，就不能按照老路子“閉門造車”，而是學(xué)會恰當(dāng)“借勢”，才有可能完成1-100持續(xù)增長階段。目標(biāo)、路線和思路的轉(zhuǎn)變，其實也正是品牌可以穿越周期、長期增長的大前提。及時抓住“變化”的奧秘，品牌就有了在擁擠賽道中抵御風(fēng)險的永恒資產(chǎn)。

結(jié)束語

對于當(dāng)下的新生品牌來說，做品牌一定要慎重和平衡，從流量爆品走向長紅品牌的道路上，還是需要去做長治久安的事情，不斷夯實品牌價值。

近幾年，新國貨、新國潮等熱詞遍布媒體平臺。但這里的“新”，并不僅僅指代“新生”，同樣包含“煥新”這層含義。伴隨著95后、00后成為消費的主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。在索象看來，在后浪涌現(xiàn)之下，年輕群體“求新求變”的消費特征也深刻影響著國內(nèi)各行各業(yè)的消費格局。得年輕者得天下，年輕化DNA勢必為各個行業(yè)注入新血液、新能量。

博觀而約取，厚積而薄發(fā)。作為品牌建設(shè)的探索者，索象也助力過很多新品牌起勢、老品牌重振， 而如何在新領(lǐng)域拓展思路？如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開拓出一片藍海？索象認(rèn)為，不斷挖掘行業(yè)趨勢和品牌需求，布局品牌新陣地、新渠道，拓寬品牌新機會，攜手品牌客戶共同革新，方能共建生意增長解決方案。